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不打廣告創(chuàng)品牌4：公關(guān)塑造品牌
作者：袁修梁 日期：2009-10-30 字體：[大] [中] [小]
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說(shuō)起公關(guān)塑造品牌，也許要提艾里斯的那本《公關(guān)第一 廣告第二》。但文本闡釋縱然生動(dòng)，也難免會(huì)讓人感覺(jué)枯燥。
在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，常見(jiàn)的是一些品牌的借勢(shì)公關(guān)活動(dòng)。而說(shuō)起國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的公關(guān)活動(dòng)事件，有一些品牌的公關(guān)活動(dòng)也為理論提供了一些翔實(shí)的案例，如蒙牛在崛起過(guò)程中的贊助“神五”及超級(jí)女聲等活動(dòng)都為蒙牛的崛起起到推波助瀾作用。
與企業(yè)的借勢(shì)公關(guān)不同，明星企業(yè)家自身所制造的良好公眾效應(yīng)也能為品牌的塑造加分。如阿里巴巴的馬云、地產(chǎn)的潘石屹雖然各自所在領(lǐng)域迥然不同，但都是媒體的寵兒，有關(guān)他們的各種報(bào)道也讓他們所代表的企業(yè)順帶植入到讀者的心目中。
而要講企業(yè)家公眾效應(yīng)對(duì)品牌的塑造作用，袁修梁認(rèn)為有一個(gè)品牌也許更有代表性，這個(gè)品牌就是維珍。
據(jù)說(shuō)在英國(guó)，維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森的風(fēng)頭比英國(guó)女王都要大。布蘭森的產(chǎn)業(yè)涵蓋了從唱片、娛樂(lè)到航空、鐵路、飲料、酒類、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)、通信設(shè)備、零售、婚慶服務(wù)等等，甚至還有成人用品。與維珍讓人眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)類似，布蘭森的做秀行為也讓人眼花繚亂。
為了宣示維珍集團(tuán)正式進(jìn)軍飲料界，布蘭森親自開(kāi)坦克車(chē)輾過(guò)放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)；為了宣傳維珍婚紗，布蘭森男扮女裝出席婚紗公司的開(kāi)業(yè)典禮；為了宣傳維珍健力飲料，布蘭森身穿三角短褲拍攝廣告；為了促銷(xiāo)維珍手機(jī)，布蘭森與20位幾乎全裸的模特在倫敦街頭打標(biāo)語(yǔ)；為了宣傳維珍借貸，布蘭森沿著英吉利海峽的沙灘裸奔。
通過(guò)一次次挑戰(zhàn)眼球的公關(guān)事件，布蘭森與他的維珍品牌一起漸漸深入人心。
袁修梁，新派營(yíng)銷(xiāo)人，《不打廣告創(chuàng)品牌》理論的創(chuàng)立者與踐行者。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)，主張不打廣告創(chuàng)品牌。袁修梁現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級(jí)策劃指導(dǎo)。袁修梁博客地址：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 袁修梁郵箱：gebixue@yahoo.com.cn 袁修梁 QQ：44802568